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外资厂商“独包”大连锁或自毁营销力

发表时间:2011-10-31      点击量:157      来源:

  10月26日,三菱重工宣布将联合苏宁电器组建销售公司,这也意味着三菱重工空调销售渠道明年将退出国美系统,转而选择苏宁进行独家包销。环首四顾,今天在如此众多青睐包销乃至独家包销的品牌中,已满眼尽是外资厂家的身影:惠而浦、伊莱克斯、先锋、三洋……当海尔、美的、格力等国内品牌加大自建专卖店的力度,试图摆脱对苏宁、国美等渠道商的依赖之时,外资厂商却选择反其道而行之。

  外资品牌咸鱼翻身?

  想凭借包销翻身很难,但对于部分外资企业而言,包销应该是当下最好的选择。

  从初入中国市场的生产制造、营销、研发及品牌管理一把抓,到如今将营销,甚至生产制造剥离给中国企业,部分外资品牌在中国市场的运行轨迹划出了一条下行的曲线。中国家电营销委员会副理事长洪仕斌认为,上述外资品牌在中国的生存状况较为尴尬:舍弃?心有不甘。继续前行?举步维艰已是不争的事实。“营销成本高昂且不挣钱,莫不如剥离出来。”他说。

  一位不愿意透露姓名的业内人士指出,企业选择包销主要还是出于降低销售成本的考虑,这样不仅绕开了中间代理商,该环节的获利复归商家和厂家,还可以“免费”使用苏宁、国美网络化的销售渠道和庞大的顾客资源。

  三菱重工暗示,选择包销除了降低成本,还另有深意。三菱重工空调系统(上海)有限公司总经理罗小民强调,为了避免重蹈以前坐失良机的覆辙,必须尽快建立一个本地化的、能适应市场变化的机制。事实上,从产品、技术的角度讲,三菱重工在中国市场一直处于领先地位,但市场营销和渠道建设始终是其软肋。

  从目前的情况来看,至少有一点可以肯定,包销确实对提升企业产品的销售业绩(特别是在一线城市)起到了促进作用。以三洋液晶电视为例,根据中怡康对国内100座城市的监测数据,今年国庆节期间(10月3日至9日),它的销售额跻身前十;而在未包销前的2009年同期,其销售额则徘徊在15名之外。三菱重工则希望,未来3年通过苏宁渠道实现销售规模3倍以上增长。“想凭借包销翻身很难,但对于这些企业而言,包销应该是当下最好的选择。”洪仕斌说。

  经销商才是最大赢家

  在渠道为王的今天,经销商在包销中掌握着更大的话语权。

  包销是一种可以扩大双方利润空间的双赢模式。据记者了解,上游厂商的获利一般在3个点左右,经销商平均获利在3到8个点,其中小家电略高。相对于包销,独家包销的利润更高。刘步尘指出,中国市场有其特殊性,一旦销售被经销商“垄断”,家电厂商在谈判桌上的话语权将被削弱。

  显然,在渠道为王的今天,经销商显然掌握着更大的话语权。

  目前中国家电经销商的赢利主要来自收取入场费、促销费和销售返点。但这种经营模式提升毛利率的空间非常有限。记者在采访中获悉,近几年苏宁电器、国美电器都在力推包销、定制等方式。其效果已经显现,两家企业主营业务的毛利率都获得了不同程度的提升。

  以苏宁电器为例,从2008年成为惠而浦空调中国地区独家承销商以来,总利润呈现逐年上升的态势。有数据显示,苏宁电器在没有包销惠而浦空调之前,2007年的毛利率为12%,2010年超过18%。其中,苏宁电器逐步加大包销、定制产品的数量功不可没。苏宁电器营销总部执行副总裁王哲曾透露,苏宁电器经销惠而浦空调比代销其他空调品牌的利润率高出30%。在苏宁电器,能带来高利润的包销产品也更受门店重视。

  上述业内人士告诉记者,经销商选择的包销合作品牌,多为在中国市场营销能力不足的国际知名品牌,而与这些品牌的合作能够获得更高的利润。

  近年来,惠而浦空调、先锋液晶电视、飞利浦电视已经先后“委身”苏宁。苏宁电器相关负责人表示,未来几年包销定制产品的销售额占总销售额的比例还会逐步提升。至于行动更早的国美电器,2010年包销定制产品在所有产品中的比例已经达到25%。

  包销的明天不乐观

  企业将销售全权交给某一个经销商,相当于失去了在中国市场营销的能力。

  然而对于包销的明天,业内专家并不乐观。

  在中怡康市场总监彭煜看来,相对于投入小产出大、摊低成本的优势,包销的负面作用也很明显,“就好比在企业和中国市场之间竖起一堵墙”。

  从某种程度上来讲,外资企业将销售全权交给某一个家电经销商,相当于失去了在中国市场营销的能力,以及了解中国市场和消费者的机会。如果战略进行调整,重新对中国市场的营销加大力度,那些选择包销的外资企业将不得不再造营销团队,重上了解中国市场和消费者这一课。

  基于以上原因,外资企业对包销的态度也显得比较谨慎,通常会选择某种产品或某款机型加以尝试,很少押宝全线产品。

  “西门子、索尼、三星等强势的外资品牌是不会选择包销的。”彭煜对记者说。因为他们在中国的营销体系已经很成熟,不可能放弃对渠道的控制权,也不愿意将更多的利润交给经销商。

  国外大牌企业不屑掺和,国内有实力的企业也对这种类似过去“总代”的营销方式提不起兴趣,更热衷于自建销售渠道。而大型家电经销商对厂商的选择也有自己的门槛。“难以想象一家不知名的三流品牌会进入苏宁、国美的视野。”彭煜揶揄。未来,会对包销“来电”的企业的数量可想而知。

  “包销在销售商的营业总额中的占比一定不会很大,否则就成了品牌专卖店。”一位不愿意具名的专家表示。不仅如此,不断上升的包销产品的数量肯定会对非包销产品带来竞争压力,而经销商也会尽力规避这种左右手互博的潜在风险。

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